Как продажа игрушек влияет на характер и образ персонажей
«Тяжело продать игрушку Бэтмена, который кому-то делал кунилингус» и другие истории.
Недавно сценаристы мультсериала для взрослых «Харли Квинн» Патрик Шумакер и Джастин Халперн рассказали, что им пришлось вырезать сцену с оральным сексом между Бэтменом и Женщиной-кошкой. Издательство DC заявило, что им будет «тяжело продать игрушку Бэтмена, который кому-то делал кунилингус», и вообще «герои таким не занимаются».
Подобная история не нова. Продажи игрушек и сопутствующих товаров — важная часть индустрии развлечений. Многие авторы либо изначально создают дизайны и образы персонажей под игрушки, либо адаптируют их в процессе рекламной кампании, иногда даже меняя суть героев. Разбираемся, как рынок влияет на внешний вид и характер персонажей.
С чего все началось: как «Солдат Джо» задал вектор рынку игрушек
Фрагмент постера фильма «G.I Joe: Бросок Кобры 2», который сняли по мотивам игрушек Hasbro. Источник
Американская компания Hasbro отработала стратегию продвижения детских брендов ещё в шестидесятых годах, на линейке солдатиков G.I Joe (или «Солдат Джо»). Тогда серия позиционировалась как «Барби для мальчиков» и отражала ценности того времени: прививала детям любовь к военной форме, технике и «армейской романтике». Однако в Hasbro поняли, что мальчики не будут играть с «куклами», и ввели термин «action figures», который актуален и по сей день. Франшиза мгновенно стала успешной.
Одна из первых линеек G.I Joe. Источник
Позднее из-за войны во Вьетнаме (конфликт США и Вьетнама, сильно повлиявший на массовую культуру) милитари-эстетика быстро стала непопулярной и даже ненавистной, поэтому персонажи G.I Joe из солдатов превратились в авантюристов, которые боролись с экологическими катастрофами.
В 1973-м год из-за нефтяного кризиса франшизу временно закрыли, но после вернули к жизни с новым с новым дизайном: героям вместо винтовок и пистолетов дали бластеры и реактивные ранцы. Чтобы снова закрепиться на рынке и соперничать со «Звёздными войнами», компания запустила свой полноценный мультсериал и линейку комиксов, сделав G.I Joe трансмедийной франшизой.
Кадр из мультфильма по мотивам. Источник
После запуска мультфильма некоторым персонажам сменили дизайн, чтобы их было легче анимировать. Франшиза оставалась дико популярной до 1986-го года. Тогда на рынок ворвались «Черепашки-ниндзя», а «Солдат Джо» потихоньку стал терять популярность, однако не ушел в небытие. Компания часто перезапускает франшизу и выпускает новые комиксы, игрушки, игры и голливудские экранизации с Ченнингом Татумом, Брюсом Уиллисом и Дуэйном «Скалой» Джонсоном.
Кадр из фильма G.I Joe: Бросок Кобры 2. Источник
Черепашки-ниндзя перестали ругаться и полюбили пиццу — ради продаж
Оригинальные Черепахи из комикса Истмэна и Лэрда. Источник
В 1984 году два бедных художника Кевин Истмэн и Питер Лэрд заняли денег у знакомых и создали издательство Mirage, которое находилось прямо в гостиной Лэрда. Художники хотели самиздатом выпустить пародийный комикс про четырёх черепашек, которые владели мастерством ниндзя и боролись с преступниками в мрачном ночном городе.
Страница из первого номера TMNT. На картинке Рафаэль выбрасывает отрубленную руку Шреддера. Источник
Истмэн и Лэрд вдохновлялись брутальными историями о «Сорвиголове» от Marvel. Оригинальные комиксы Mirage были жестокими и мрачными: черепашки убивали противников и использовали лёгкие ругательства. Когда комикс стал дико популярным, к художникам обратились менеджеры компании Playmates Toys. Они хотели создать линейку игрушек по TMNT и продавать её так же, как это делали Hasbro с «Солдатом Джо».
Однако у компании было условие — нужно изменить героев, их поведение и тон истории, чтобы попасть в целевую аудиторию детей от 4-х до 8-ми лет. Также Playmates хотели запустить мультфильм, который стал бы рекламой нового бренда.
Сборник раритетной рекламы игрушек по франшизе TMNT
Первые партии игрушек вышли в 1986 году. Черепахи стали гораздо добрее, начали шутить и поедать пиццу, а вместо лёгких ругательств стали говорить фразы «Черепашья сила!» и «Кавабанга!». Их легко было использовать в рекламной кампании.
Ниндзя из клана Фут заменили на роботов, чтобы родители не переживали из-за жестокости мультфильма, а Шреддер из опасного противника превратился в неуклюжего злодея, который убегает в конце большинства серий, чтобы вернуться в последующих.
Кадр из мультфильма 1986-го года. Источник
Заодно черепахам сменили дизайн. Оригинальный комикс был чёрно-белым, и отличить героев друг от друга можно было только по оружию и диалогам. В линейке Playmates дизайнеры решили отойти от фокусировки на оружии и дали каждому из героев цветную повязку, а также пряжки на ремни с первой буквой имени.
Благодаря маркетингу Playmates и новым дизайнам TMNT быстро превратились в прибыльную трансмедиа франшизу. Истмэн и Лэрд же были не в восторге от изменений.
«Было много моментов, когда мы не хотели соглашаться на изменения Playmates, однако пошли на уступки. В конце концов, у нас всё ещё оставались чёрно-белые комиксы, в которых мы могли рассказывать свои собственные истории».
Кевин Истмэн
И если Истмэн хоть как-то смирился с вмешательством в авторскую задумку, то Лэрд открыто заявлял, насколько он недоволен решениями компании:
«...если бы я (говорю исключительно за себя, а не за Кевина) принимал ключевые творческие решения для того мультсериала, всё было бы СОВСЕМ по-другому. Не было бы идиотских персонажей вроде Бибопа и Рокстеди. Шредер был бы очень опасным. Эйприл не была бы репортёром и её не нужно было бы постоянно спасать. Черепахи не были бы так одержимы пиццей… Ну и дурацких шуток бы не было».
Питер Лэрд
Обогащение по примеру Playmates: подражатели черепашек-ниндзя
Кадр из мультсериала Street Sharks. Источник
После черепашьего бума многие производители игрушек создавали свои вариации Черепашек-ниндзя и пытались занять хотя бы часть быстрорастущего рынка. За основу всегда брался концепт самих черепашек.
Так поп-культура получила команду акул-подростков Street Sharks, команду динозавров-подростков Extreme Dinosaurs, команду котов-лётчиков Swat Cats, команду мышей-рокеров Biker Mice from Mars и ещё много разных вариаций, вплоть до команды оживших мумий.
Кадр из мультсериала Biker Mice from Mars. Источник
Все персонажи создавались с прицелом на детскую аудиторию и последующую продажу мерча, а также получали собственные мультсериалы, которые были нацелены на рекламу игрушек. Таким образом, помимо повторения концепции команды героев-друзей, компании старались воспроизвести и маркетинговую формулу Playmates, которую та позаимствовала у Hasbro.
Почему подобрел Робокоп? Угадайте!
Кадр из фильма «Робокоп». Источник
Черепашки-ниндзя породили не только волну подражателей в детском сегменте, но повлияли и на героев вполне взрослого кино — например, Робокопа. Кровавый боевик с религиозными отсылками Пола Верховена решили «смягчить» для охвата «большей аудитории».
В 1988 году, после релиза первого фильма, кинокомпания Orion совместно с производителем игрушек Kenner выпустила серию фигурок по «Робокопу». Чтобы линейка продавалась лучше, Orion запустила мультсериал RoboCop: The Animated Series. Насилие и социальную сатиру оригинала убрали, добавив стилистику и дизайны злодеев в духе G.I Joe и TMNT.
Реклама игрушек Keener
После выхода мультфильма Робокопа стали использовать практически как маскота Orion и даже отправили дублёра в неповоротливом костюме участвовать в реслинг-матче WCW. Там железный страж порядка сражался бок о бок с рестлером Стингом против Четырёх Всадников Апокалипсиса.
На этом Orion не остановилась. Сиквел боевика было решено сделать «мягче», чем у Верховена, чтобы привлечь новую аудиторию, а в триквеле — превратить «Робокопа» в семейную франшизу. Так третий фильм получил рейтинг PG-13, в нём появились кибер-ниндзя, экстравагантные злодеи в духе всё того же G.I Joe и реактивный ранец, а следом и новая серия игрушек.
В итоге фильм не понравился ни фанатам, ни новой аудитории, и обанкротил компанию Orion.
Одинаковые лица принцесс Disney
Лицензия на производство кукол-принцесс — самая прибыльная среди лицензий Disney. Есть мнение, что с игрушками же в том числе связана одинаковость лиц героинь, в которой в последние годы постоянно обвиняют студию: мол, компания создаёт принцесс с похожими лицами не только ради стилизации, простоты анимирования и привлекательности, но и для экономии ресурсов во время производства игрушек. Чем больше вариантов голов с разными чертами лица — тем сложнее, дольше и дороже производство кукол на продажу.
Считается, если сделать черты лица более плавными и детскими — маленьким девочкам будет проще ассоциировать себя с персонажами и привязаться к ним. А если они полюбят героев, то обязательно попросят у родителей постельное бельё с любимой принцессой, рюкзак или поход в Диснейленд.
При этом Disney постоянно пытается разнообразить линейку — выпускает кукол с разными тонами кожи и разной шириной бёдер, чтобы девочкам было проще себя ассоциировать с героинями.
Сравнение лиц героинь мультфильмов Disney в 2D и 3D. Источник
В последние годы компания решила отойти от старой схемы обычных кукол и переодеваний в пользу «супергеройского» подхода: сосредоточиться на внешнем виде героинь и их способностях — стрельбе из лука (Мерида из «Храброй сердцем»), умении сражаться на мечах (Мулан) или управлять льдом (Эльза из «Холодного сердца»).
Исследования показывали, что девочкам нравятся активные героини, которые сами могут что-то сделать, а не просто сидеть и ждать, когда за ними придёт принц. Оказалось, что для многих девочек наличие в истории этого самого принца совсем не обязательно.
Напоследок — как «Звёздные Войны» изменили индустрию экшен-фигурок
Постер фильма «Звёздные войны: Пробуждение силы». Источник
До фильма Star Wars: The Force Awakens было непросто найти в магазинах экшен-фигурку женского персонажа. Джим Сильвер, СЕО сайта TTPM с обзорами игрушек, утверждает: так как эти куклы плохо продавались, компании их почти не производили или производили в куда меньших количествах, чем мужские фигурки.
Disney пошла на риск и сделала главной героиней Star Wars: The Force Awakens девушку по имени Рэй. «И продажи ее экшен-фигурки оказались выше, чем у кого-либо другого, за исключением Кайло Рена, но злодеи всегда продаются лучше», — сообщил Сильвер.
Фото боксов в фигурками по «Звёздным войнам». Источник
После успеха нового направления игрушки по вселенной «Звёздных Войн» вошли в топ самых продаваемых товаров не только в разделе «для мальчиков», но и «для девочек». «В итоге за 2017-2018 года было выпущено больше женских экшен-фигурок, чем за предыдущие 20 лет», — заключил Сильвер.