Успех бизнеса всё чаще зависит не от масштаба рекламных бюджетов, а от качества диалога с аудиторией. Однако на практике многие компании сталкиваются с проблемами, мешающими грамотно выстроить такую коммуникацию. Непонятно, как и где нужно общаться с клиентами и как успевать отправлять сотни и тысячи сообщений.
В этой статье разберём, как выстроить эффективное взаимодействие с клиентами.
Почему взаимодействие с аудиторией – ключ к росту бизнеса
Представьте, что недавно открылся небольшой онлайн-магазин свечей. Как ему напоминать о себе клиентам? Как сообщать о новинках и изменениях в магазине? Как получать обратную связь от покупателей? Во всем этом поможет взаимодействие с аудиторией.
Общение с аудиторией с помощью онлайн-каналов: email, SMS, мессенджеров и других – позволяет увеличить лояльность клиентов. Получая сообщения от бизнеса, покупатель понимает – компании не всё равно, он важен ей как клиент и бизнес старается, чтобы удержать внимание именно этого человека. Это понимание располагает клиента к себе. И так повышается его лояльность к бренду.
На что влияет лояльность покупателя:
● на повышение среднего чека;
● на частоту покупок;
● на вероятность того, что клиент попадёт в отток;
● на получение объективной обратной связи, на основе которой можно улучшить продукт.
Без диалога с аудиторией бизнес теряет свои конкурентные преимущества.
Кто ваша аудитория на самом деле
Прежде чем взаимодействовать с аудиторией, нужно разобраться, какие люди являются клиентами бизнеса и почему они обращаются именно к нему, а не к конкурентам. Например, тот же магазин свечей должен знать, что его аудитория – не абстрактные любители свечей от 0 до 99 лет. После анализа покупателей выяснится, что клиенты магазина, например:
● женщины 19-35 лет;
● с доходом выше среднего;
● привыкли обустраивать дом аксессуарами для уюта.
Чем больше конкретики бизнес знает об аудитории, тем проще ему будет с ней контактировать. Согласитесь, составить сообщение для клиентов без портрета куда сложнее, чем когда вы знаете, что нравится вашему клиенту – чем его можно заинтересовать, а каких тем стоит избегать.
Зачем бизнесу единый профиль клиента
При этом одно дело, когда компания знает портрет покупателя. И другое – когда бизнесу известно, как клиент ведет себя в интернете – то есть в среде, где представлен и сам бренд, и его конкуренты. Зная эту информацию, бизнес может сделать свои коммуникации ещё более точными, а значит – привлекательными для клиента.
Например, о части клиентов того же магазина свечей можно узнать, что они:
● чаще проверяют сообщения от ботов в мессенджерах, чем email;
● делают заказы в магазине обычно вечером, а не утром;
● покупают не по 1-2 свечи, а большими наборами.
Когда бизнес собирает столько информации о каждом клиенте, есть риск растерять ее в разных сервисах: в одном будут email-адреса и номера телефонов, во втором – данные о покупках, в третьем – информация о поведении на сайте. Чтобы ничего не потерялось, стоит создать единый профиль для каждого клиента, куда подтянутся все данные, известные об этом покупателе. Примером инструмента для создания единого профиля клиента может являться платформа клиентских данных.
Где и как говорить с аудиторией
Информация о клиентах помогает понять, в том числе, где общаться с каждым сегментом аудитории. Среди покупателей приведённого в пример магазина свечей может быть часть, проверяющая все сообщения от ботов в мессенджерах, но наверняка найдутся и такие клиенты, которые открывают email чаще, чем сообщения от ботов.
Выбирайте каналы, где присутствует ваша аудитория:
● email-рассылки – для персонализированных предложений;
● соцсети – для вовлечения и брендового контента;
● мессенджеры – для оперативного общения и уведомлений;
● офлайн-точки – для личного контакта и сервиса;
● call-центр – для консультаций и быстрого решения проблем.
Автоматизация и сценарии взаимодействия
Так много каналов, в которых можно общаться с клиентами – как успеть вести коммуникации сразу везде? В этом случае спасает автоматизация.
Она работает так – когда клиент выполняет какое-либо действие, в ответ на это действие ему автоматически приходит сообщение. Например, человек добавил товар в корзину на сайте, а потом закрыл сайт и ничего не купил. После такого действия клиенту отправится сообщение о том, что у него в корзине лежит товар. Зачем? Чтобы напомнить о себе, снова показать продукт (он ведь уже привлек человека) и мотивировать вернуться в корзину – чтобы сделать заказ.
Чтобы такое сообщение отправлялось, нужно лишь один раз сделать его шаблон, загрузить его в платформу для отправки и включить сценарий, при котором оно отправляется. А дальше – следить за тем, как растут заказы.
Подобных сценариев в маркетинге наберётся в районе десяти. Вот некоторые из них:
● брошенная корзина (то, что мы уже разобрали в примере выше);
● брошенный просмотр;
● велком-цепочка;
● реактивация.
Как получить обратную связь от клиентов
Выше мы рассмотрели варианты, где бизнес коммуницирует с аудиторией. Но взаимодействие – это когда говорят оба, а не один. Как же услышать голос клиентов?
Для этого можно использовать те же каналы, в которых и отправляются сообщения клиентам: email, мессенджеры, соцсети и другие. На этих площадках нужно:
● проводить опросы и голосования;
● реагировать на комментарии и отзывы;
● создавать сообщества;
● благодарить за уже полученную обратную связь.
Клиент, чье мнение узнают, относится к компании более лояльно – он видит, что его не используют просто в качестве источника прибыли, а относятся к нему, как к важной части бизнеса. Это улучшает отношение покупателя к бренду и, как следствие, повышает продажи.
Как понять, насколько эффективно взаимодействие с аудиторией
Автоматизация настроена, сообщения отправляются, обратная связь приходит. Как еще узнать, что коммуникация выстроена правильно? Проанализировать результаты кампаний.
В маркетинге коммуникаций пригодятся такие метрики:
● CR (Conversion Rate) – доля совершивших целевое действие;
● RR (Retention Rate) – уровень удержания клиентов;
● NPS (Net Promoter Score) – готовность рекомендовать бренд;
● CSAT (Customer Satisfaction Score) – удовлетворённость обслуживанием;
● LTV (Lifetime Value) – пожизненная ценность клиента;
● Open Rate / Click-Through Rate – количество открытий сообщений / количество кликов в сообщениях.
Изучите рекламные кампании конкурентов, чтобы понять, какой процент в каждом показателе приемлем в вашей нише бизнеса – и стремитесь к похожему результату.
ТОП-3 ошибки в работе с аудиторией
1. Отсутствие персонализации
Помните наших покупательниц магазина свечей? Если всем им отправить одно и то же сообщение в один канал – такая коммуникация, конечно, сработает, но ее можно улучшить. Например, тем, кто покупает свечи для дома, отправить скидку на новинки, а тем, кто закупает их для своего йога-салона, предложить скидку на оптовый заказ перед праздниками. В таком случае вероятность того, что клиенты сделают покупки, вырастает – так как коммуникация разработана специально под них.
2. Слишком много сообщений
Чтобы не быть навязчивым, не нужно отправлять письма и сообщения несколько раз в день во всех каналах. В таком случае клиенты могут отправить их в спам и больше не увидеть то, что присылает компания. Выберите оптимальное количество коммуникаций в неделю с помощью тестирования – или спросите об этом у клиентов напрямую.
3. Игнорирование негатива
Если покупатели пишут о негативном опыте, связанном с товаром или компанией, закрывать на это глаза будет большой ошибкой. Объясните клиенту, почему произошла ситуация, которая ему не понравилась, и предложите бонус – скидку или подарок. Своевременный ответ и доброжелательная коммуникация снизят негатив и повысят лояльность.
В итоге
Бизнес, который умеет слушать свою аудиторию и говорить с ней на её языке, получает не просто покупателей, а лояльных сторонников. А это – фундамент для устойчивого роста, даже в условиях высокой конкуренции. Начните с малого – соберите данные о клиентах, настройте первый сценарий автоматизации и запросите обратную связь. Каждый шаг приблизит вас к диалогу, который работает на положительный результат.