Базовый маркетинговый план для indie games
Маркетинговый план для разработчика игр может прозвучать как нечто неимоверно сложное в реализации, но если коротко описать его – это ваш путеводитель по доставке игры геймерам. Содержание маркетингового плана можно поделить на ряд разделов. Стратегический план или бизнес-план компании описывает стратегические цели развития. Маркетинговый план фокусируется на этих основных целях и способах их достижения.
Необязательно настрочить десятки страниц плана, который вы никогда не будете использовать. Гораздо продуктивнее сделать лаконичный план, который будет всегда перед глазами. Можно использовать обои на рабочем столе или распечатать его на одной странице А4, на которой будут расписаны цели, действия и заметки. По ходу работы план можно совершенствовать и исправлять.
В маркетинговом плане должны быть расписаны следующие пункты:
|
Цели
Цели определяют, куда двигаться разработчику. В своем плане независимый девелопер может начать с выбора цели в виде желаемой выручки. Затем продолжить, добавляя цели по продажам, скачиваниям, апдейтам и стоимости вашего продукта. Например, ваша цель – заработать $50 000. Стоимость игры может зависеть от ряда составляющих. Можно посмотреть, как там у других, и установить что-нибудь общепринятое вроде $19.95. Можно демпинговать, начав с $9.95. Некоторые устанавливали $29.95. И кстати не стоит надеяться на то, что цену можно будет изменить потом. Если на ваш взгляд $9.95 – маловато, то начнем с цены $19.95 за вашу игрушку.
eCommerce провайдер получает порядка 10% с каждой продажи, поэтому реальный доход от каждой составит примерно $18. Чтобы получить $50 000, нужно продать где-то 2800 копий. Если по вашим предположениям один из сотни геймеров купит вашу игру, то конверсионная ставка (процент продаж) составит 1%. Путем несложных подсчетов получается, что чтобы продать 2800 копий, нужно, чтобы игру загрузили 280 000 раз.
И главное - у цели должен быть срок. Разделите свою цель на мелкие части: месяцы, кварталы и т.д., чтобы было удобно контролировать работу.
Пример целей маркетингового плана для Edoiki game:
Прямые продажи: $50.000 (за вычетом расходов на провайдера eCommerce)
Прочие продажи: $50.000 (за вычетом расходов на издателя и дистрибьютора)
Общий доход с продаж: $100.000
Точные детали прямых продаж:
Исходная стоимость: $19.95
Цель по конверсионной ставке: 1.0%
Цель по скачиваниям: 280.000
Продажных копий: 2.800
Deadline: конец 2007 года.
Ежеквартальный план по скачиваниям и продажам при прямой дистрибуции:
3кв-4кв 2006 года - 600 копий, 60.000 скачиваний
1кв-2кв 2007 года - 1100 копий, 110.000 скачиваний
3кв-4кв 2007 года - 1100 копий, 110.000 скачиваний
Распространение: Выбираем правильные каналы
Indie и казуальные игры, как правило, следуют таким основным каналам распространения:
|
В зависимости от стратегии компании, маркетинговый план может использовать более чем один метод распространения. Простой выбор для прямых продаж – сделать веб-сайт и сконцентрировать силы на его оптимизации.
Если это казуальная игра, можно рассчитывать на порталы казуальных игр. Каждый из них придерживается разных требований к игре. Вот некоторые самые распространенные порталы: Big Fish Games, EA’s Pogo, Gamehouse, GameXtazy, GameZone, Playfirst, Real Arcade, Shockwave, Trygames, Yahoo Games. Сделать выбор несложно: нужно выбрать целевые порталы и пройтись по спискам 10 бестселлеров, чтобы понять, какие игры тут принимаются. Независимые игры обычно продаются как через подобные порталы, так и через собственные сайты, но и розничные магазины могут содействовать продажам. Связаться с розничными торговцами напрямую очень сложно, а иногда и нереально. Но вы можете дать им возможность связаться с вами, указав на своем сайте контактную информацию и организовав возможности дистрибуции по регионам, странам и т.д. Как вариант – издатели независимых игр, такие как Garage Games, Indiepath и PopCap. Все эти компании предоставляют различные условия, в соответствии с которыми может измениться и ваш маркетинговый план. Правда, надо понимать, что эксклюзивные сделки с издателями могут наложить запрет на продажу вашей игры через ваш сайт, соответственно, исключая прямые продажи. Кроме того, послужить на пользу независимому разработчику могут также системы доставки контента, крупнейшая из которых Valve Steam.
В своем маркетинговом плане необходимо указать выбранные вами каналы распространения.
Пример распространения игры Edoiki
Edoiki будет напрямую продаваться через свой веб-сайт. Кроме того, в качестве розничных каналов выбраны Mumbo Jumbo/United Developers и Tri Synergy, или Dreamcatcher/The Adventure Company, Cylon Interactive, Merscom, MWR connected, некоторые из которых могут быть оставлены на будущее, а какие-то и вовсе отсечены.
Также решено связаться с несколькими издателями для неэксклюзивных сделок. Среди них Shrapnelgames, JoWood и Matrix Games. Edoiki не принимает во внимание порталы казуальных игр, т.к. рассчитана на другую аудиторию. Также в планах связаться с Valve и обсудить возможность распространения через Steam.
Продукт: Что мы продаем
Предложить нужно продукт высокого качества, который захотят купить избалованные широким выбором геймеры. Если процент продажи очень низок, можно предположить, что продукт недостаточно хорош. Опросите аудиторию и разработчиков на тему того, что они думают о вашей игре, и вносите необходимые изменения до тех пор, пока единственным багом вашей игры станут называть зависимость от нее. И все-таки важно не забывать, что низкий процент продаж необязательно означает, что продукт плох. Оцените комментарии людей: если в них говорится о неудобном сайте или неинтересной демо-версии – забудьте о полировке игры, и смотрите следующий шаг в своем маркетинговом плане. Удостоверьтесь, что предлагаемый вами продукт соответствует стратегии распространения.
Продвижение: Пусть знают все
Следующий шаг в плане – выбрать способы пиара своего продукта. Каким образом подать информацию об игре (отправлять пользователей на свой сайт или позволять загружать игру из разных ресурсов) – зависит от сегмента рынка, в котором находится ваша игра. У приверженцев разных игр существуют и совершенно разные игровые привычки. Есть деление привычек по возрастным категориям и половой принадлежности, по странам.
Существует несколько способов сегментировать потребительский рынок. Вот четыре основные типа:
|
Имеют значение и технические аспекты (скорость Интернета, мощность компьютера).
Выбрав сегменты, необходимо определить маркетинговый посыл. Как позиционировать себя – нужно продумать заранее, и эта позиция должна оставаться неизменной. Посыл будет соответствовать той особенности вашей игры, на которую вы хотите сделать упор. А значит, если вы хотите рассказать, как дешево стоит ваша стратегия для юных геймеров – это один посыл, а если это игра высокого качества, без элементов насилия, предназначенная для религиозных игроков – совсем другой.
Каждый выбранный вами сегмент аудитории активизируется разными путями. Среди проверенных действенных способов: крупные сайты-каталоги, реклама, пресс-релизы, службы PAD, обзоры в журналах, на сайтах, в том числе новостных, блоги, конкурсы, номинации, форумы, конференции, баннерные объявления, обмен ссылками и новостные рассылки. Есть и более креативные способы, вроде наклейки на бампере вашей машины, «случайно» забытая партия дисков в автобусах – включайте воображение. Ну а если вы решили распространять свою игру через издателей – оставьте весь промоушн на них.
Продвижение Edoiki
Edoiki создается для любителей настольных и неказуальных игр, пристрастившихся к онлайновым мультиплеерным играм и ищущих, в какой бы еще схватке бросить вызов своим друзьям. Эти геймеры необязательно имеют любимый жанр, главная цель – играть с друзьями в любую хорошую игру. Таким игрокам больше 20 лет и в основном это мужчины. Доход их составляет $10 000 в год, $20-$30 из них время от времени они могут потратить на развлечение. Также целевые игроки Edoiki подключены к высокоскоростному Интернету (256 Кб и выше) или как минимум быстрому IDSN. Они должны понимать английский хотя бы на базовом уровне, интересуются японской/китайской мифологией и кое-что знают о восточных культурах.
Методы промоушна Edoiki: Google Adwords, нацеленные напрямую на настольные игры, баннерные объявления на мультиплеерных и подобных сайтах, мультиплеерные гейм- и коммьюнити-форумы, пресс-релизы на сайтах вроде этого, рассылки новостей, крупные сайты с обзорами игр, статьи, PAD-службы (пример), участие в Independent Games Festival.
Сайт. Как заставить геймеров скачать вашу демо-версию
Главная цель вашего сайта – заставить людей загрузить демо-версию вашей игры. Это означает, что маркетинговый план должен включать ваши шаги по увеличению маркетинговых возможностей вашего веб-сайта. Если посетители не ходят дальше главной страницы и ничего не качают – нужно пересмотреть контент. Еще одна причина существования этого сайта – заставить посетителей купить вашу игру. Так что геймер должен добраться до процесса покупки за 2-3 клика.
Edoiki website
Edoiki сайт будет базироваться на собственном сервере, чтобы регулировать трафик и знать, что сайт работает каждый день. На нем будут представлены скриншоты, форумы для игроков, контактная информация, информация о компании, а также простые и легкодоступные кнопки «скачать» и «купить». На сайте не будут использоваться Javascript или шрифт, усложняющий пользование. «Шапка» сайта будет тестироваться, а требования к игре, функции и другие связанные с игрой сведения перечислены подробно. Графика сайта будет доводиться до совершенства гейм-художником. Трафик будет оцениваться, количество скачиваний также будет фиксироваться.
Демо-версия: чтобы игру покупали
Демо-версия нужна только для одной цели: совершить сделку, заставить геймера купить всю игру. Очень важно сделать соответствующую демонстрацию. Если после тестирования вашей игры процент продаж игры низок, то пересмотрите демо, возможно, его следует улучшить. Сфокусироваться лучше на следующих моментах:
Ограничения опций: если демо-версия содержит ограничения возможностей (меньше уровней, сил и т.д.), нужно подумать, достаточно ли четко вы даете представление о своей игре? Добавьте всплывающие окна вначале и в конце демонстрации, объясняющие все ограничения и те возможности, которые появятся в полной версии.
Ограничения времени: вместе с лимитированными опциями они могут быть выигрышными. Например, предложите 15 демо-попыток, или 60 минут геймплея, или 30-дневную тестовую версию и т.д.
Направьте игрока к покупке: демо-версия должна быстро (за 2-3 клика) позволить перейти к покупке.
Оценка: будьте в курсе
Единственный шанс удостоверится, что вы идете верной дорогой, это постоянно проверять и оценивать влияние различных модификаций. Если вы решили изменить стоимость игры, способ ее продвижения или демо-версию, устройте, например, тест типа «нравится\не нравится» и сравните реакцию на цену $20 и $30. Добавьте гарантию вернуть деньги, если не понравится игра, и посмотрите, как это влияет на продажи. Иногда помогают улучшенные и расширенные демо-версии, хорошие туториалы к игре. Главное – видеть реакцию пользователей.
Поддержка: все ли довольны?
Ваш маркетинговый план должен включать вопрос поддержки: покупатели должны быть на связи с вами. Поддержка включает FAQ, базу данных, автоматические email-службы. Нужно решить, будете ли вы использовать форумы поддержки, или передадите ее сторонней компании, включите ли в работу инструменты customer relationship management (CRM), сделаете ли он-лайн чат для клиентов, будете ли делать рассылки и вести блоги, сообщая об обновлениях, оставите ли этот вопрос на издателя и т.д
Улучшение: совершенствуйте свой план
Последний шаг в маркетинговом плане – отполировать его до совершенства. Начиная с первого пункта еще раз все проанализируйте. Если процент продаж упал до 0,5% - удвойте количество скачиваний. В этом случае нужно пересмотреть пункт с продвижением. Если вы хотите улучшить процент продаж – совершенствуйте качество игры, демо-версии или веб-сайта.
И помните: этот план нужен вам для того, чтобы обозначить цели и способы их достижения, но он должен редактироваться в соответствии с ходом работы.