Отрывок из книги: «Откуда берутся гениальные идеи? 10 мифов об инновации»
«Откуда берутся гениальные идеи? 10 мифов об инновации»
Скотт Беркун
Издательский дом Питер
Глава 4. Люди любят новые идеи
Представьте, что на дворе 1874 год, и вы только что изобрели телефон. Поздравив своего друга Уотсона, вы отправляетесь в Western Union — крупнейшую коммуникационную компанию в мире — и показываете свою работу. Несмотря на великолепную презентацию (за век до появления Power Point), вас отшивают и показывают на дверь, а бесценное творение называют бесполезной игрушкой. Вы бы сразу сдались? А если следующие пять компаний повели себя так же? И еще в двадцати пяти компаниях — аналогичный эффект? Сколько нужно времени, чтобы потерять веру в свои идеи?
Каждая великая идея носит на себе печать отказа. Это не всегда заметно, потому что, когда инновация получает признание, ее трудный путь к успеху мгновенно ретушируется. На «теле» любого изобретения есть «шрамы» — это следы избиений и смешивания с грязью, которые им пришлось пережить, пробиваясь в мир людей. Пол Лотербур, обладатель Нобелевской премии за изобретение магнитно-резонансной томографии, сказал: «На основе статей, отвергнутых журналами Science и Nature, можно написать историю науки последних пятидесяти лет». Во всех областях ценные идеи и их создатели сталкиваются с отказами, насмешками и преследованиями. Такова цена за право изменить повседневность. Многие классические романы — «Улисс» Джеймса Джойса, «Приключения Гекльберри Финна» Марка Твена и «Над пропастью во ржи» Джерома Д. Сэлинджера — не хотели публиковать; великие умы, включая Сократа и Платона, с огромным трудом завоевывали своего читателя.
Любовь к новым идеям — миф: новое начинает нам нравиться лишь после того, как его опробует кто-нибудь другой. Мы путаем по-настоящему новые идеи с просто хорошими, уже используемыми большинством и неизвестными конкретному человеку. Даже сами новаторы читают рецензии на фильмы, смотрят ресторанные рейтинги Zagat и отовариваются в IKEA, отдавая другим бремя работы с новыми идеями. Как вы выбирали свою квартиру, убеждения и эту книгу? Мы постоянно заново открываем для себя те или иные изобретения, но редко видим что-то действительно новое. Это мудро. Почему бы не переработать хорошие идеи и информацию и не воспользоваться выводами, сделанными нашими предшественниками? Эффективно отделить хорошее и безопасное от плохого и опасного? Инновация — дорогое удовольствие: никто не хочет платить высокую цену за идеи, опережающие свое время.
В этой боязни новых вещей есть эволюционное преимущество. Древние люди, увлеченно прыгавшие с каждого обрыва и поедавшие неизвестные растения, быстро умирали. Человечество с радостью позволяет отважным первооткрывателям, вроде Магеллана, Галилея и Нила Армстронга, брать на себя интеллектуальные и физические риски от своего имени, смотрит на происходящее со стороны и принимает окончательное решение только после получения очевидных результатов. Новаторы — летчики-испытатели жизни, которые рискуют для того, чтобы этого не пришлось делать остальным. Даже первые последователи являются лишь смелыми потребителями, но не создателями.
Трагедия новаторов заключается в том, что их желание улучшить мир редко находит поддержку у людей, которым они стараются помочь.
Боязнь инноваций
Что вызывает стресс? Игра с голодными тигрятами, употребляющими кокаин? Шутки на сцене перед своими коллегами и родственниками? Если верить исследованиям, то «большая пятерка» такова: развод, свадьба, переезд, смерть любимого человека и увольнение. Все названные события сочетают боязнь страдания с вынужденными изменениями. Развод или новая работа приводят к неподвластным вам корректировкам жизни и дают старт инстинктивным страхам: если быстро не сделаете что-нибудь умное, будете несчастными или умрете. И хотя можно пострадать от всех пяти факторов сразу, даже одно переживание в течение нескольких месяцев гложет человека.
Теперь представьте несколько расслабляющих событий: чтение забавного романа у океана, распитие пива с друзьями ночью у костра. Это действия с небольшим риском и гарантированной наградой. Мы делали подобное много раз в прошлом и знаем об удачном исходе. Такие моменты хочется переживать как можно чаще. И мы упорно трудимся, чтобы увеличить количество времени, проводимого за столь приятными занятиями.
Инновация противоречит данному желанию. Она требует веры во что-то неизвестное, отказа от привычного и приятного. Инновационные в свое время рецепт индейки на День благодарения или техника вождения на хайвэе не могли быть безопасными. Каким бы ни являлось улучшение, в момент первой попытки всегда есть неуверенность (как и во время последующих, пока не появится уверенность в безопасности). Воображаемые плюсы изобретения всегда будут бледнеть перед реальным страхом изменения.
Возникает парадокс: чем выше потенциал идеи, тем труднее найти кого-то, кто захочет ее испробовать (подробнее об этом — в главе 8). Например, решение проблем войны и голода может существовать, но человеческая природа не позволит их опробовать. Большие изменения, необходимые для принятия инновации, порождают страхи соответствующего масштаба.
Быть во главе введения нового порядка вещей ни с чем не сравнится по трудности удержания, опасности проведения и неуверенности в успехе. Потому что реформатор получает врагов в лице тех, кому выгоден старый порядок, и лишь равнодушных сторонников в лице тех, кому будет выгоден новый порядок. Это равнодушие формируется отчасти на основе боязни своих противников... и отчасти — на основе недоверия людей, которые по-настоящему начинают верить во что-то новое только тогда, когда смогут опробовать это сами.
Никколо Макиавелли
Список негативных высказываний, которые слышат новаторы
Каждый создатель слышит критику в адрес своих идей. Хотя у меня нет доказательств, бьюсь об заклад, что первый пещерный человек, завладевший огнем, первый шумер с колесом, первый, кто сделал что-либо интересное в любом обществе, после высказывания своего предложения услышал в ответ одну из следующих фраз:
- Это никогда не будет работать.
- Никому это не нужно.
- Это не будет действовать на практике.
- Люди этого не поймут.
- Это не является проблемой.
- Да, это проблема, но она никого не волнует.
- Да, это проблема, она важна для людей, но ее уже решили.
- Да, это проблема, она важна для людей, но на этом никогда не заработаешь.
- Это решение в поисках проблемы.
- Убирайся из моего кабинета/моей пещеры немедленно.
Иногда подобные вещи говорят и очень умные люди. Кен Олсен, основатель корпорации DEC, сказал в 1977 году: «Причин, по которым кому-то захотелось бы иметь дома компьютер, нет». Ведущие критики-искусствоведы Франции прокомментировали открытие Эйфелевой башни следующим образом: «[Этот] ужасный фонарный столб, выскакивающий из недр... подобен маяку беды и отчаяния». Британскому флоту на пике его господства в XVII веке понадобилось 150 лет, чтобы принять проверенное лекарство от цинги. Бо Пибоди, серийный предприниматель, писал: «Огромное количество людей будет говорить, что вы и ваши идеи — сумасшедшие. За то время, что я создавал свои шесть компаний, меня более тысячи раз вышвыривали из различных кабинетов». Помните, будущее узнать невозможно, ни одному великому мыслителю не удалось предсказать, что выживет, а что — нет. Я пишу это не для того, чтобы посмеяться над известными людьми, которые ошибались, а желая показать, насколько часто все мы ошибаемся (рис. 4.1). Опытные новаторы готовы к критике, распространяют опровержения или предвосхищают полемику, например, такими фразами: «Кому надо электричество в доме? Позвольте рассказать вам, кому…»[2]. Но даже во всеоружии научить людей видеть идею глазами ее творца трудно, практически невозможно. Большинству не хочется, чтобы их переубеждали. Изобретатели об этом часто забывают, начиная тратить все сбережения и выходные дни, истязая себя во имя великой цели. Этот пробел — отличие видения новатором своей работы от ее восприятия другими — наиболее сложное препятствие. Творцы ждут хорошего приема. Они смотрят на признанные инновации, на героев, которые их преподнесли, и мечтают о такой же судьбе (рис. 4.2). Но в реальности это случается редко. А пока инновацию не примут, в ней будут безжалостно сомневаться.
Рис. 4.1. Когда построили Эйфелеву башню, многие критики просили ее снести. Сегодня это — одна из самых популярных достопримечательностей Парижа
Рис. 4.2. Новаторы знакомятся с чужими изобретениями в момент признания и удивляются, что с их идеями обращаются иначе, нежели со знаменитыми творениями прошлого
Некоторые новаторы опускают руки, узнав, что даже при наличии потрясающих прототипов или планов идеи — лишь начало пути. Преодоление следующих препятствий, помимо таланта, еще требует навыков убеждения. Говард Эйкен, известный изобретатель, сказал: «Не бойтесь, что люди украдут вашу идею. Если она оригинальна, вам придется лично запихивать ее им в глотку». И хотя принуждение редко срабатывает, точка зрения Эйкена верна: вряд ли люди будут заинтересованы в вашей идее больше вас.
Многие потенциальные новаторы не замечают, что львиная доля критики поверхностна. То, о чем говорится, мало касается реальных проблем. Реагирование на незначительные и беспочвенные обвинения ни к чему не приведет. Лучше перевести разговор на более глубокие вопросы. Все негативные комментарии, перечисленные выше, можно свести к одной или нескольким позициями, занимаемым другими:
- Самолюбие/зависть: Я не могу этого принять, потому что не я это придумал.
- Гордость и политика: Это выставляет меня в нехорошем свете.
- Страх: Я боюсь изменений.
- Приоритет: У меня есть 10 новаторских предложений, но ресурсы только для одного.
- Лень: Мне лениво, я устал, мне не хочется думать или выполнять дополнительную работу[3].
- Безопасность: Я могу потерять что-то, чего лишаться не хочу.
- Жадность: Я смогу заработать денег или построить империю, если откажусь от этой идеи.
- Последовательность: Это нарушает мои глубокие принципы (какими бы абсурдными, устаревшими или смешными они ни были).
Эффект от этих чувств, оправданных или иррациональных, одинаков. Для человека, который их испытывает, они не менее реальны, чем все остальное. Если ваш начальник боится ваших предложений — даже если причины страха кажутся совершенно параноидными или бредовыми, — эти чувства будут определять его поведение по отношению к новым идеям. Если эти чувства сильны, ему будет легко использовать указанные выше комментарии для блокировки любых инноваций. Если новатор отстаивает нечто поверхностное и не старается повлиять на более глубокие эмоции или найти способы переделать изобретение так, чтобы изменить эти чувства, необходимая поддержка ему не светит.
Когда Галилей заявил, что Солнце является центром солнечной системы, он подвергся гонениям со стороны церкви и общества того времени. Гнев вызвала не сама идея (какая разница, что в центре!), а порождаемые ею чувства. Галилей, во-первых, защищал собственную и абсолютно новую теорию, и, во-вторых, эта теория в корне отличалась от той, в которую верило большинство (шутки с Папой тоже, конечно, никому никогда не помогали)[4].
Вывод из этой истории следует простой: если, представляя инновацию, вы забудете о чувствах людей и станете пренебрегать их взглядами на вашу модель, ничем хорошим это не кончится.
Объяснение дилеммы новатора
Помните, я предлагал вам представить себя в роли изобретателя телефона? Понравилось? Сейчас понравится еще больше, потому что у этого сценария будет удивительный конец.
Представьте, что на дворе 1851 год, и вам надоело ждать, пока Pony Express доставит вам важную информацию. Вы познакомились с мистером Морзе и увлеклись его идеей использования медной проволоки для отправления сообщений на большие расстояния. Друзья смеются и советуют найти серьезное дело — взрослому человеку смешно играть с проводами. Несмотря ни на что, при огромном финансовом риске вы прокладываете первый в США кабель; он начинает работать и… изменяет мир. Многие годы ваша организация преуспевает; за определенную плату люди оперативно общаются между собой благодаря вашей прогрессивной цифровой коммуникационной сети. Богатые и знаменитые бросают к вашим ногам себя и свои средства. Но это — только начало: в 1866 году в инновационном порыве вы создаете первый биржевой тикер. Страна получает первую стандартизированную службу времени, а финансовый мир — революцию в виде денежных переводов, которые позволяют вашим согражданам за считанные секунды отправлять и получать деньги за тысячи миль.
На пике карьеры, когда слава новатора достигает невиданных высот, к вам приходит молодой человек. В руках он держит странную машину и утверждает, что скоро она заменит все, и в первую очередь — вещи, на создание которых вы положили всю жизнь. Визитер молод, заносчив и ставит под угрозу все ваши достижения. Через какое время вы запустите в нахала чем-нибудь тяжелым (например, его же собственным телеграфом)? Можно ли было предугадать, что простецкая деревянная коробка заменит собой все? Хватило бы у вас духу отказаться ото всех своих инноваций и отдаться в руки неизвестному?
Такая внутренняя борьба называется дилеммой новатора. Непонимание, аналогичное конфликту между Western Union и Александером Грэмом Беллом (драматизированному, но достаточно точно переданному), существовало на протяжении веков при участии капитанов стареющих инноваций, защищающих свои работу от угрозы новых идей. Данная концепция хорошо описана в книге Клейтона М. Кристенсена «Дилемма инноватора». Там приводятся убедительные бизнес-примеры веры в прошлое, не позволяющей умным людям видеть инновации будущего.
Этот феномен психологический и экономический одновременно: чем старше человек и компания, тем больше они могут потерять. Им не хочется тратить годы в погоне за мечтой или подвергать опасности то, над чем они так усердно трудились. Сосредоточенность на безопасности, старание любой ценой избежать риска и стремление оптимизировать текущее положение вещей, в конечном счете, преобладают и становятся организационными правилами даже в тех компаниях, которые когда-то были молодыми, проворными и новаторскими. Успех позволил им попасть в общую бизнес-струю, тем самым уменьшив интерес и открытость к новым идеям.
Поэтому в искусстве, музыке, литературе, бизнесе и любой другой творческой области редко случается, чтобы новаторы играли свою роль на протяжении всей жизни. И дело не в том, что их талант идет на убыль, скорее, меняются ценности. Преуспев, они больше всего желают найти новые идеи, и при этом — сохранить имеющийся успех.
Разочарование + инновация = предпринимательство?
Последние 30 лет были отмечены удивительной волной инноваций на пересечении технологии и предпринимательства[5]. Apple, Google, Microsoft, HP и Yahoo! начинали как маленькие группы, которые отошли от известного пути убеждения других и решили самостоятельно реализовать свои идеи. Эти рискованные предприятия стали ответной реакцией на разочарование невозможностью реализовать инновации в более крупном, организованном бизнесе. Если бы в свое время их основатели получили положительные ответы от крупных корпораций, история могла бы быть другой. Творческие умы постоянно жалуются на ограниченность людей, обладающих властью: Микеланджело и да Винчи приводили в ярость примитивность желаний их работников и консервативный дух соратников, как и современных творческих людей[6].
Новаторы редко находят поддержку в больших организациях, и именно это подталкивает их к самостоятельным изысканиям. Это объясняет естественную связь между революционными мыслителями и новыми компаниями; предприниматели-новаторы не просто отличаются страстью к новому, они готовы на жертвы — в отличие от своих более зрелых коллег.
Когда один человек сосредоточивает 100% своих ресурсов на реализацию сумасшедшей идеи, риск невелик — всего одна жизнь. Но если в организации работают 500 или 10 000 человек, опасность резко возрастает. Даже если творение себя оправдает, фирме придется меняться. А это вызовет страхи и негативные эмоции у тех, кто приложил усилия для достижения успеха при работе над предыдущей большой идеей. Конечно, некоторые корпорации столь велики, что могут себе позволить значительный риск — например, потерять $20 миллионов на эксперименте и выжить. Но такие эксперименты часто заканчиваются провалом, и многие предпочитают делать ставку на безопасность, чем рисковать всем неизвестно ради чего.
Как бы радужно все ни выглядело, предприниматель — богат он или питается китайской лапшой[7], — должен убедить клиентов в преимуществе своих идей. И если у него нет достаточно средств для поддержания инновации, или его семья отказывается третий месяц подряд есть консервы, придется искать инвесторов. Обе группы состоят из людей, которые отличаются эмоциональными реакциями, приведенными выше.
Как инновации получают признание (правда об идеях, опережающих свое время)
В инновационных кругах часто приходится слышать фразу: «идея, опережающая свое время». Что за бессмыслица? Как идея может быть впереди времени? Когда люди так говорят, они имеют в виду одно из двух: им нравится идея, но она недостаточно хорошая, либо они пытаются заставить вас купить идею (довольно подлый приемчик!). Как часто вещи, которые мы представляем в будущем, появляются в настоящем? Личные ракеты? Летающие машины? Повсеместное распространение ядерной энергии? Шансы на то, что инновации из фантастических фильмов приживутся здесь и сейчас, невелики. Если что-то называют «опережающим время», сложно считать это комплиментом[8]. Люди не станут посвящать себя невероятно сложной работе, жертвуя маленькими радостями, в надежде, что на смертном одре, после долгого игнорирования всего, что было сделано, их назовут «опередившими свое время». Здесь, скорее, приходится констатировать печальный факт, а не похвалу.
Но для нас более важно, что данная фраза иллюстрирует отношение в мире к инновациям. Во-первых, предполагается, что технологический прогресс — прямая линия (вспомните главу 2). Опережение времени подразумевает, что идея имеет время, отмеченное красным цветом в главном управлении инноваций, и ждет, пока люди за нее ухватятся. Это абсолютно неправильный, инновационно-центрический взгляд на жизнь людей.
В книге «Распространение инноваций» Эверетт М. Роджерс пишет:
Многие технологи считают, что полезные инновации сами себя продадут, и потенциальные клиенты легко осознают очевидные преимущества новой идеи. Таким образом, инновация быстро распространится. К сожалению, так бывает очень редко. На самом деле, большинство инноваций распространяются удивительно медленно.
Упомянутая книга использует антропологический подход к инновации, согласно которому новые идеи распространяются со скоростью, определенной психологией и социологией, а не абстрактными заслугами конкретных изобретений. Вот вам и разгадка, почему великие инновации терпят неудачу, а плохие идеи преобладают. Просто значимых факторов больше, нежели предполагают творцы. Для распространения инновации достоинства технологии играют гораздо меньшую роль, чем мы думаем.
Роджерс выделяет пять факторов, которые определяют скорость распространения новых идей; каждый новатор должен иметь их в виду. Если все обобщить, получится следующее:
- Относительная выгода. Какую ценность имеет новая вещь по сравнению со старой? Это преимущество определяет потенциальный потребитель, а не изобретатель. В итоге бесполезные с точки зрения новатора идеи могут получить признание, а более ценные — нет. Воспринимаемое преимущество основывается на таких факторах, как экономика, престиж, удобство, мода и удовлетворение.
- Совместимость. Сколько усилий требуется для перехода от привычной вещи к инновации? Если цена выше относительной выгоды, большинство людей не будут пробовать новинку. В цену входит система ценностей человека, финансы, привычки или личные верования. Роджерс описывает перуанскую деревню, которая отвергла кипячение воды из-за культурных традиций, согласно которым горячую пищу готовят лишь больные люди. Вы можете перечислять все возможные преимущества кипячения воды, но если религиозные или культурные верования запрещают это, вы зря тратите время. Технологическая совместимость — всего лишь часть того, что делает инновацию распространенной. Новая идея должна быть совместимой с привычками, верованиями, ценностями и образом жизни.
- Сложность. Сколько необходимо учиться, чтобы применить инновацию? Если бы бесплатные, высококачественные мобильные телефоны с вечным аккумулятором (подзаряжаемым от солнечных батарей) загадочным образом появились в Англии IX века, никто бы не стал ими пользоваться, поскольку введение новинки потребовало бы таких сложных объяснений, что люди пришли бы в ужас («Эти колдуны — сжечь их!»). Чем меньше понятийный пробел, тем выше шансы инновации быть принятой.
- Возможность проверки. Насколько легко опробовать инновацию? Чайные пакетики изначально раздавали бесплатно, чтобы люди могли продегустировать чай, который продавался в больших банках. Это в значительной степени увеличивало возможность проверки заварного чая. Бесплатные образцы и демонстрации — веками существующая методика безопасного тестирования новых идей. Именно поэтому GAP позволяют примерять одежду, а дилеры Honda — сделать тест-драйв. Чем проще попробовать инновацию, тем быстрее она распространяется.
- Наблюдаемость. Насколько заметны результаты инновации? Чем воспринимаемые преимущества заметнее, тем быстрее новинка приживется, особенно внутри социальных групп. Причуды моды являются отличным примером высоконаблюдаемых инноваций. За пределами наблюдаемости их ценность невелика. Реклама отлично это использует: в роликах показывают людей, использующих продукт (например, пьющих новую марку пива) в сопровождении разного рода чудесных событий. Многие технологии обладают ограниченной наблюдаемостью, например программные драйверы (в сравнении с физическими продуктами — мобильными телефонами, модными сумочками и т. п.).
Этот список проясняет, почему скорость распространения инноваций определяется факторами, которые новаторы часто игнорируют. Они так сильно концентрируются на создании вещи, что забывают о необходимости и возможности ее использования. Можно долго говорить о поднятии планки, но прорыв происходит, когда инновации распространяются в обществе, а не «опережают свое время».
Данные рекомендации — способ познания инноваций прошлого и инструмент для улучшения их тиражирования в настоящем. Этот список можно взять на заметку для упрощенного маркетинга и добавлять необходимые черты после того, как инновация уже создана, или просто усиливать ими рекламу (хотя это редко дает результаты). Можно ли творение считать успешным, если его не покупают или покупают и вскоре возвращают? Лучше всего воспринимать указанный список как атрибуты инновации.
Поскольку приведенные факторы могут различаться в зависимости от культурной среды, некоторые инновации удивительным образом получают признание. Прогресс не протекает по всему миру одинаково: в одной стране новинка может быть принята десятилетиями раньше, чем в другой. Как писал Уильям Гибсон: «Будущее здесь. Просто оно еще не широко распространилось». Нет неприкосновенных инноваций. Учитывая человеческую природу, все новое всегда найдет себе дорогу, даже самым непредсказуемым способом.
[1] Во-первых, именно Белла часто называют изобретателем телефона, но Элише Грею просто не удалось зарегистрировать свой патент несколькими часами раньше. Во-вторых, Western Union действительно отвергли предложение Белла, но неизвестно, насколько серьезным был этот отказ. (Если они увидели в изобретении возможный потенциал, не было ли мудрее сказать об этом Беллу сразу же?)
[2] Эдисон бесстыдно продвигал электричество, переходя моральные и этические границы. Он создал первый электрический стул, чтобы показать, что модели его конкурентов были небезопасны, в отличие от его модели (что было неправдой).
[3] «Большинство людей лучше умрут, чем подумают; на самом деле так они и делают». Бертран Рассел.
[4] Когда Галилей написал Диалог о двух главнейших системах мира, он вложил слова Папы Урбана VIII в уста своего персонажа Симплиция, дурака, который высмеивается за то, что выступает против гелиоцентризма.
[5] Эта мощная комбинация была феноменом, начиная с первых дней Промышленной революции, когда первые паровые двигатели, фабрики и системы добычи полезных ископаемых стали осваиваться предпринимателями-технологами, в современных условиях имеющих возможность создавать свой собственный бизнес.
[6] Тем не менее, между XV веком и современностью существует большая разница. Тогда, если у вас была идея оформления храма или конструкции осадного орудия (актуальные технологии того времени), вы зависели от одной организации, которая могла себе позволить ваши услуги, — от церкви. Разработчики программного обеспечения в конце XX столетия и далее не только имеют возможность выбрать начальника, но могут реализовать свою мечту самостоятельно.
[7] Историю данной инновации смотрите в книге Tadashi Katoh, Akira Imai, Project X — Nissin Cup Noodle, Digital Manga Publishing, 2006. Это увлекательный роман о том, как была изобретена китайская лапша быстрого приготовления и как она завоевала популярность у офисных работников.
[8] Обратите внимание: я упомянул фантастические фильмы, а не книги. Фильмы — визуальное средство воздействия. Для них выбирают технологии, которые хорошо выглядят или привносят театральный эффект, и совершенно не обязательно решающие важные проблемы, имеющие прогрессивную ценность или подчиняющиеся законам физики.